El greenhushing en las empresas: causas, impacto y cómo evitarlo

El greenwashing ha dado paso a una nueva práctica: el greenhushing. Las empresas son cada vez más discretas sobre sus acciones medioambientales. ¿A qué se debe este silencio? ¿Esperan evitar las críticas al callar? ¿Cuáles son las consecuencias para el planeta y para ellas mismas?

Matthieu Duault
Climate Copywriter
Publication : 
18.07.2024
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Desde los años 90 y la creciente toma de conciencia sobre la necesidad de luchar contra el cambio climático, muchos actores económicos han implementado medidas para limitar su impacto ambiental. Este compromiso no ha dejado de acelerarse ante las exigencias cada vez mayores de los consumidores, los inversores y las legislaciones que surgen en todo el mundo para guiar a nuestra sociedad hacia una transición ecológica.

Sin embargo, esta tendencia también ha provocado un greenwashing desenfrenado por parte de empresas que priorizan la comunicación sobre la acción, lo que ha generado una creciente desconfianza entre los consumidores. Este greenwashing está siendo reemplazado gradualmente por el greenhushing, es decir, la voluntad de las empresas de ser discretas respecto a las acciones que han llevado a cabo en favor del clima.

¿Qué es el greenhushing?

El greenhushing: definición

El greenhushing es una nueva tendencia que ha surgido en oposición directa al concepto de greenwashing. Caracteriza a las empresas que silencian sus esfuerzos y resultados en materia medioambiental, así como las acciones que han emprendido para reducir su impacto climático. Mencionada por primera vez en 2008 en un estudio realizado por la consultora Treehugger, esta práctica es cada vez más común.

Aunque a menudo se explica por el deseo de mantener un perfil bajo ante una supuesta inacción climática o por el miedo a ser señaladas por activistas u ONG debido a su huella de carbono, las causas del greenhushing resultan ser mucho más complejas y sus consecuencias, perjudiciales.

Según un estudio realizado por la consultora South Pole entre 1400 empresas de todo el mundo que han asumido compromisos climáticos, el 58% de ellas redujo sus esfuerzos de comunicación sobre sus objetivos climáticos e iniciativas medioambientales en 2023, y el 18% ni siquiera planea publicar los objetivos SBTi que se han fijado.

Extracto del estudio Destination Zero realizado por South Pole (2023 / 2024)

Lo que lo diferencia del greenwashing

El greenwashing, que vivió su época dorada en los años 90 y 2000, consistía en que las empresas alardeaban, mediante grandes campañas de comunicación, de las supuestas virtudes ecológicas de sus productos y servicios o de las acciones realizadas en favor del clima.

Las menciones de "respetuoso con el medio ambiente" o "biodegradable" se han multiplicado en los envases sin pruebas concretas de sus beneficios ambientales o de la veracidad de los hechos. Una aerolínea podía proclamarse alegremente neutra en carbono invirtiendo en programas de créditos de carbono al otro lado del mundo, desprestigiando además estos proyectos que inicialmente pretendían ser virtuosos.

Por el contrario, el "greenhushing" lleva a las empresas a silenciar o incluso ocultar sus objetivos climáticos, sus esfuerzos en materia medioambiental o el rendimiento ecológico de sus productos.

¿Por qué las empresas recurren al "greenhushing"?

Existen razones que pueden explicar esta tendencia cada vez más marcada hacia el "greenhushing", pero a falta de resultados concretos, solo podemos hacer conjeturas.

Unas partes interesadas cada vez más exigentes

La lucha contra el calentamiento global implica a todos los actores de nuestra sociedad y muchos de ellos han elevado sus exigencias en los últimos años, especialmente ante la crisis climática que ya se hace notar. 

Una estudio realizado por Goodvest en 2023 señaló que el 75% de los franceses desconfía de las promesas medioambientales de las empresas y el 72% desea que estas promesas estén mejor reguladas.

Esta desconfianza de los consumidores va acompañada de una mayor exigencia por parte de los inversores, que son cada vez más rigurosos con los objetivos climáticos de las empresas y solo se basan en datos tangibles para realizar sus análisis. 

Como la prudencia es la madre de la seguridad, las empresas prefieren rebajar sus expectativas o ser discretas sobre sus objetivos climáticos antes que sufrir la desconfianza de las partes interesadas, fundamentales para su modelo de negocio.

Una legislación cada vez más restrictiva

Ante las comunicaciones erráticas en materia medioambiental que pueden inducir a error a los consumidores, han surgido nuevas leyes en todo el mundo que regulan estas prácticas de forma drástica. Estas leyes han ido a menudo acompañadas de nuevas normativas destinadas a aumentar la transparencia de las empresas en la divulgación de datos medioambientales. 

Francia ha sido pionera en este ámbito con la Ley Clima y Resiliencia de 2021 que regula las prácticas comerciales engañosas en materia de promesas medioambientales. Así, desde el 1 de enero de 2023, está prohibido indicar que un producto o servicio es "neutro en carbono", "biodegradable" o "respetuoso con el medio ambiente" sin pruebas tangibles.

A nivel europeo, se aprobó una ley en términos similares en enero de 2024 por la Comisión Europea, prohibiendo cualquier alegación medioambiental no justificada y sin permitir alardear de neutralidad de carbono basándose únicamente en procesos de compensación de emisiones de gases de efecto invernadero. Los Estados miembros de la UE disponen ahora de 2 años para aplicarla en su legislación nacional. 

Paralelamente, diversas leyes del Pacto Verde Europeo han permitido establecer normas de divulgación de datos medioambientales para garantizar que cada empresa actúe con transparencia y cuente con un marco de referencia común en la materia. Podemos citar, entre otras, la CSRD, la SFDR o incluso la CSDDD.

Esta regulación, aunque necesaria, ha tenido sin embargo el efecto perverso de empujar a las empresas a actuar con una prudencia excesiva y, en este sentido, ha podido contribuir al Greenhushing.

Una comunicación arriesgada

La comunicación sobre la RSC sigue siendo un tema sensible dentro de las organizaciones. Las empresas a menudo carecen de datos claros sobre los resultados de sus acciones y, por tanto, dudan a la hora de comunicar abiertamente. Temen verse expuestas a críticas virulentas y a ser confrontadas con sus propias contradicciones. El riesgo de una mala reputación contrarrestaría los beneficios de una campaña de comunicación, en detrimento de su imagen de marca.

Una evolución de los modelos de gobernanza

Los modelos de gobernanza también han podido influir en el paso del *greenwashing* al *greenhushing*. Si bien la RSC era antes terreno exclusivo de los departamentos de comunicación de las empresas, ahora suele contar con una dirección dedicada debido a la creciente importancia que adquiere dentro de las organizaciones.

Sin embargo, los profesionales de la RSC, y en particular los expertos en cuestiones relacionadas con el carbono, no son comunicadores. Dadas las nuevas normativas, estos departamentos suelen estar compuestos por ingenieros y profesionales de los datos cuyo objetivo es, ante todo, analizar la situación actual, fijar objetivos claros y poner en marcha acciones concretas para reducir el impacto medioambiental de su empresa. La comunicación no es en absoluto su prioridad y esta solo se llevará a cabo una vez validados todos los datos. A esto se añade el hecho de que, a menudo, estos departamentos siguen estando relativamente aislados dentro de las organizaciones, aunque en los últimos años este modelo ha evolucionado para que la RSC se integre en las direcciones generales de las empresas.

¿Cuáles son las consecuencias del *greenhushing*?

Frente al *greenwashing*, el *greenhushing* parece a primera vista un mal menor. Sin embargo, algunas consecuencias de esta práctica son perjudiciales para la empresa, sus grupos de interés y la sociedad en general.

Una mayor responsabilidad de las empresas

¿Es el *greenhushing* una causa o una consecuencia de una mayor responsabilidad empresarial? 

El problema es difícil de resolver. No obstante, ha permitido a muchas de ellas evaluar mejor sus campañas de comunicación responsable y mostrar mayor transparencia ante sus distintos grupos de interés, priorizando la información concreta, fundamentada y, en definitiva, de calidad. El principal beneficio del *greenhushing* sigue siendo haber puesto fin al *greenwashing*.

Esto augura una mejor gestión de los datos medioambientales por parte de las empresas y las obliga a fijarse objetivos alcanzables y a poner en marcha planes de acción concretos, condición *sine qua non* para poder comunicar sobre ellos a largo plazo, si así lo desean.

Pero existe un riesgo de invisibilización y reducción de las iniciativas ecológicas

Sin embargo, silenciar los esfuerzos en materia medioambiental tiene inevitablemente efectos perjudiciales.

  • Las empresas pueden mostrarse reticentes a comprometerse con el medio ambiente.

Al evitar comunicar sus acciones a favor del medio ambiente, las empresas pueden percibir un cálculo coste-beneficio demasiado desequilibrado como para comprometerse realmente con el desarrollo sostenible. El miedo a hacerlo mal o a hacer demasiado poco puede llevar finalmente a rebajar los objetivos medioambientales o incluso a cesar toda acción. Sin embargo, la lucha contra el calentamiento global requiere comprometerse con objetivos ambiciosos y crear un efecto multiplicador interno que movilice a los empleados de la empresa.

  • Una pérdida de confianza y falta de oportunidades

Una empresa que oculta sus esfuerzos en materia de sostenibilidad puede despertar la desconfianza de sus clientes, inversores y otros grupos de interés. Estos pueden tener la impresión de que la empresa no es sincera en su compromiso ecológico o que no hace lo suficiente. El primer riesgo es, por tanto, crear un efecto Streisand: al ocultar información, una empresa puede, por el contrario, convertirse en el centro de atención. El segundo riesgo es dejar pasar oportunidades que le permitirían construir una verdadera ventaja competitiva, tanto ante sus clientes como ante sus potenciales inversores.

  • Una reducción del efecto arrastre entre empresas

Comunicar las iniciativas sostenibles suele generar un efecto arrastre que impulsa a las empresas competidoras a adoptar medidas similares. Este efecto es un motor clave para el progreso hacia la sostenibilidad, ya que permite difundir las mejores prácticas y fomentar un cambio sistémico. El greenhushing rompe este efecto arrastre al privar a otras empresas de valiosas fuentes de inspiración e información.

Empresas: ¿cómo evitar el greenwashing sin caer en la trampa del greenhushing?

Al final, el greenhushing puede parecer una salida fácil para muchas empresas. Pero sus efectos perversos pueden generar un halo negativo en torno a sus actividades, lo que deriva en desconfianza y descontento entre sus grupos de interés internos y externos.

Sin embargo, es posible comunicar las acciones medioambientales sin caer en la trampa del greenwashing.

Asegúrese de contar con datos de carbono fiables

Comunicar los objetivos, acciones y avances en la lucha contra el calentamiento global requiere, en primer lugar, basarse en datos concretos, fiables y verificables. Al llevar a cabo un proceso de recopilación de datos medioambientales año tras año, podrá demostrar transparencia proporcionando información clara y objetiva a sus grupos de interés.
Este es, además, el objetivo principal de la CSRD. Proporciona un marco y una metodología de reporte de RSC que armoniza los informes no financieros en toda la Unión Europea, facilitando así su procesamiento y comparabilidad. Herramientas como Tennaxia ESG le permiten, además, simplificar la recopilación de datos medioambientales y editarlos en los formatos requeridos por los principales estándares mundiales de información no financiera.

Desarrolle una estrategia real

Basándose en los datos recopilados, podrá implementar una estrategia seria de descarbonización y reducción de impacto. Se tratará entonces de fijar objetivos a corto, medio y largo plazo, evaluar su viabilidad y coste, y finalmente ponerlos en marcha. La implementación de una trayectoria climática basada en datos concretos le permite comunicarse de forma transparente con sus grupos de interés y reforzar su confianza en la seriedad de sus objetivos de reducción de emisiones de carbono. Es también una forma de construir una ventaja competitiva al responder a las expectativas de los consumidores y de financiar sus futuros desarrollos al tranquilizar a los inversores, cada vez más interesados en este tipo de información.

Comunique de forma responsable

La última etapa consiste en comunicar de manera transparente y, sobre todo, objetiva. La recopilación de datos y la implementación de una trayectoria de carbono le permiten comprometerse de forma concreta. Por tanto, es innecesario recurrir a superlativos o exagerar el desempeño ambiental de sus productos y servicios. Su comunicación responsable debe basarse en información contrastada, auditada y verificable. Eso es exactamente lo que marcará la diferencia entre la comunicación ambiental y el greenwashing, entre usted y la competencia.

Conclusión

Aunque el greenwashing no ha desaparecido por completo, su notable reducción, impulsada por los escándalos y la legislación, ha sido muy beneficiosa. Sin embargo, el desarrollo paralelo, y a fin de cuentas bastante lógico, del greenhushing también tiene sus efectos negativos. No obstante, el silencio no es la mejor solución frente a una mala comunicación.

Las empresas deben volver a aprender a comunicar sus compromisos ambientales. Esto es aún más importante dado que la presión de las partes interesadas al respecto es cada vez mayor. Para ello, existen marcos y métodos que permiten a los agentes económicos comunicar mejor.

Su reciente desarrollo puede, sin embargo, sugerir que el greenhushing es solo una etapa transitoria. Tras haber comunicado de forma errática durante años, las empresas deben ahora construir estrategias climáticas ambiciosas basadas en datos concretos, pero Roma no se construyó en un día. Esperemos que la implementación de estas trayectorias climáticas y la obtención de los primeros resultados animen a las empresas a volver a comunicar y generen ese efecto multiplicador necesario para guiar a la sociedad hacia la neutralidad de carbono a escala global.

Fuentes: