Greenhushing in Unternehmen: Ursachen, Auswirkungen und wie man es vermeidet

Greenwashing ist einer neuen Praxis gewichen: dem Greenhushing. Unternehmen halten sich bei ihren Umweltmaßnahmen zunehmend bedeckt. Warum dieses Schweigen? Hoffen sie, durch ihr Verstummen Kritik zu entgehen? Welche Folgen hat das für den Planeten und für die Unternehmen selbst?

Matthieu Duault
Climate Copywriter
Publication : 
18.07.2024
Inhaltsverzeichnis
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Seit den 90er Jahren und dem wachsenden Bewusstsein für die Notwendigkeit, den Klimawandel zu bekämpfen, haben zahlreiche Wirtschaftsakteure Maßnahmen ergriffen, um ihre Umweltauswirkungen zu begrenzen. Dieses Engagement hat sich angesichts der immer strengeren Anforderungen von Verbrauchern, Investoren und der weltweit zunehmenden Gesetzgebung, die unsere Gesellschaft in Richtung einer ökologischen Transformation lenkt, stetig beschleunigt.

Doch dieser Trend führte auch zu einem ungebremsten Greenwashing durch Unternehmen, die Kommunikation über Taten stellten, was ein wachsendes Misstrauen bei den Verbrauchern zur Folge hatte. Dieses Greenwashing wird nun nach und nach durch Greenhushing ersetzt – das Bestreben von Unternehmen, ihre klimafreundlichen Maßnahmen diskret zu behandeln.

Was ist Greenhushing?

Greenhushing: Definition

Greenhushing ist ein neuer Trend, der als direkter Gegenentwurf zum Begriff Greenwashing entstanden ist. Er beschreibt Unternehmen, die ihre Bemühungen und Ergebnisse im Umweltbereich sowie die Maßnahmen zur Reduzierung ihres klimatischen Fußabdrucks verschweigen. Die Praxis wurde erstmals 2008 in einer Studie des Beratungsunternehmens Treehugger erwähnt und verbreitet sich zunehmend.

Oft wird Greenhushing mit dem Wunsch erklärt, angesichts einer vermeintlichen Untätigkeit beim Klimaschutz diskret zu bleiben oder die Angst zu vermeiden, von Aktivisten oder NGOs wegen des eigenen CO2-Fußabdrucks an den Pranger gestellt zu werden. Die Ursachen erweisen sich jedoch als weitaus komplexer und die Folgen als schädlich.

Laut einer Studie des Beratungsunternehmens South Pole unter 1400 Unternehmen weltweit, die sich zu Klimazielen verpflichtet haben, haben 58 % ihre Kommunikation über Klimaziele und Umweltinitiativen im Jahr 2023 reduziert, und 18 % planen nicht einmal, ihre selbst gesetzten SBTi-Ziele zu veröffentlichen.

Auszug aus der Studie Destination Zero durchgeführt von South Pole (2023 / 2024)

Was es vom Greenwashing unterscheidet

Beim Greenwashing, das seine Blütezeit in den 90er und 2000er Jahren erlebte, ging es für Unternehmen darum, mit großem kommunikativen Aufwand die vermeintlich ökologischen Vorzüge ihrer Produkte und Dienstleistungen oder ihre Klimaschutzmaßnahmen anzupreisen.

Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ finden sich immer häufiger auf Verpackungen, ohne dass konkrete ökologische Vorteile oder die Richtigkeit dieser Angaben belegt sind. So konnte sich eine Fluggesellschaft problemlos als klimaneutral bezeichnen, indem sie in CO2-Zertifikatsprogramme am anderen Ende der Welt investierte – und damit gleichzeitig diese Projekte in Verruf brachte, die eigentlich einen positiven Beitrag leisten sollten.

Im Gegensatz dazu führt Greenhushing dazu, dass Unternehmen ihre Klimaziele, Umweltbemühungen oder die ökologische Bilanz ihrer Produkte verschweigen oder sogar ganz verbergen.

Warum entscheiden sich Unternehmen für Greenhushing?

Es gibt verschiedene Gründe für diesen wachsenden Trend zum Greenhushing, doch mangels konkreter Ergebnisse können wir hier nur Vermutungen anstellen.

Immer anspruchsvollere Stakeholder

Der Kampf gegen die Erderwärmung betrifft alle Akteure unserer Gesellschaft. Viele von ihnen haben ihre Erwartungen in den letzten Jahren deutlich nach oben geschraubt, insbesondere angesichts der sich zuspitzenden Klimakrise. 

Eine Studie von Goodvest aus dem Jahr 2023 hat gezeigt, dass 75 % der Franzosen den Umweltversprechen von Unternehmen misstrauen und 72 % von ihnen eine strengere Regulierung dieser Versprechen fordern.

Dieses Misstrauen der Verbraucher geht einher mit steigenden Anforderungen seitens der Investoren, die die Klimaziele von Unternehmen immer genauer unter die Lupe nehmen und ihre Analysen ausschließlich auf fundierte Daten stützen. 

Da Vorsicht die Mutter der Porzellankiste ist, ziehen es Unternehmen vor, ihre Klimaziele herunterzuschrauben oder sich bedeckt zu halten, anstatt das Misstrauen von Stakeholdern zu riskieren, die für ihr Geschäftsmodell essenziell sind.

Immer strengere Gesetzgebung

Angesichts irreführender Umweltaussagen, die Verbraucher täuschen könnten, wurden weltweit neue Gesetze erlassen, die diese Praktiken drastisch regulieren. Diese Gesetze gingen oft mit neuen Vorschriften einher, die eine höhere Transparenz bei der Veröffentlichung von Umweltdaten durch Unternehmen erzwingen sollen. 

Frankreich nahm hierbei mit dem Klimaschutz- und Resilienzgesetz von 2021 zur Regulierung irreführender Geschäftspraktiken bei Umweltversprechen. Seit dem 1. Januar 2023 ist es daher untersagt, Produkte oder Dienstleistungen ohne stichhaltige Beweise als „klimaneutral“, „biologisch abbaubar“ oder „umweltfreundlich“ zu bewerben.

Auf europäischer Ebene wurde ein Gesetz mit ähnlichem Inhalt verabschiedet im Januar 2024 von der Europäischen Kommission, das jegliche unbegründeten Umweltaussagen verbietet und es untersagt, mit Klimaneutralität zu werben, wenn diese lediglich auf Kompensationsmaßnahmen für Treibhausgasemissionen beruht. Die EU-Mitgliedstaaten haben nun zwei Jahre Zeit, dies in nationales Recht umzusetzen. 

Parallel dazu haben verschiedene Gesetze des Europäischen Grünen Deals Standards für die Offenlegung von Umweltdaten etabliert, um sicherzustellen, dass jedes Unternehmen transparent agiert und auf einen gemeinsamen Referenzrahmen zurückgreifen kann. Zu nennen sind hier unter anderem die CSRD, die SFDR oder auch die CSDDD.

Diese Regulierung ist zwar notwendig, hatte jedoch den unerwünschten Nebeneffekt, dass Unternehmen nun übermäßig vorsichtig agieren, was in gewisser Weise zum sogenannten Greenhushing beigetragen hat.

Riskante Kommunikation

Die Kommunikation über CSR bleibt ein sensibles Thema in Unternehmen. Oft fehlen klare Daten zu den Ergebnissen der eigenen Maßnahmen, weshalb Unternehmen zögern, offen darüber zu kommunizieren. Sie fürchten, heftiger Kritik ausgesetzt zu sein und mit ihren eigenen Widersprüchen konfrontiert zu werden. Das Risiko eines „Bad Buzz“ würde dann die Vorteile einer Kommunikationskampagne zunichtemachen und dem Markenimage schaden.

Ein Wandel der Governance-Modelle

Auch die Governance-Modelle haben den Übergang von Greenwashing zu Greenhushing beeinflusst. Während CSR früher weitgehend das Aufgabengebiet der Kommunikationsabteilungen war, verfügt sie aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung innerhalb von Organisationen heute oft über eine eigene Fachabteilung.

Doch CSR-Experten, insbesondere im Bereich der CO2-Problematik, sind keine Kommunikationsprofis. Angesichts neuer Vorschriften bestehen diese Abteilungen meist aus Ingenieuren und Datenexperten, deren Ziel es ist, den Ist-Zustand zu analysieren, klare Ziele zu definieren und konkrete Maßnahmen zur Reduzierung der Umweltauswirkungen ihres Unternehmens umzusetzen. Kommunikation hat für sie keineswegs Priorität und sollte erst erfolgen, wenn alle Daten validiert sind. Hinzu kommt, dass diese Abteilungen innerhalb der Organisationen oft noch isoliert sind, auch wenn sich dieses Modell in den letzten Jahren dahingehend entwickelt hat, dass CSR zunehmend in die Geschäftsführung integriert wird.

Was sind die Folgen von Greenhushing?

Im Vergleich zu Greenwashing scheint Greenhushing auf den ersten Blick das kleinere Übel zu sein. Dennoch hat diese Praxis schädliche Folgen für das Unternehmen, seine Stakeholder und die Gesellschaft insgesamt.

Eine stärkere unternehmerische Verantwortung

Ist Greenhushing Ursache oder Folge einer stärkeren unternehmerischen Verantwortung? 

Das Problem ist schwer zu lösen. Dennoch hat es vielen Unternehmen geholfen, ihre Kampagnen für verantwortungsvolle Kommunikation besser einzuschätzen und gegenüber ihren verschiedenen Stakeholdern transparenter zu agieren, indem sie konkrete, belegbare und qualitativ hochwertige Informationen in den Vordergrund stellen. Der Hauptvorteil von Greenhushing besteht darin, dass es dem Greenwashing ein Ende gesetzt hat.

Es deutet somit auf eine bessere Verwaltung von Umweltdaten durch Unternehmen hin und zwingt sie dazu, erreichbare Ziele zu setzen und konkrete Aktionspläne zu erstellen – eine Grundvoraussetzung, um zu gegebener Zeit darüber kommunizieren zu können, sofern sie dies wünschen.

Aber ein Risiko der Unsichtbarkeit und Reduzierung ökologischer Initiativen

Dennoch hat das Verschweigen von Umweltbemühungen zwangsläufig schädliche Auswirkungen.

  • Unternehmen könnten davor zurückschrecken, sich für die Umwelt zu engagieren.

Wenn Unternehmen davon absehen, über ihre Umweltmaßnahmen zu kommunizieren, kann die Kosten-Nutzen-Rechnung für ein echtes Engagement im Bereich Nachhaltigkeit zu unausgewogen erscheinen. Die Angst, etwas falsch oder zu wenig zu machen, kann letztlich dazu führen, dass Umweltziele nach unten korrigiert oder Maßnahmen ganz eingestellt werden. Dabei erfordert der Kampf gegen den Klimawandel ehrgeizige Ziele und einen internen Mitnahmeeffekt, der die Mitarbeiter des Unternehmens mobilisiert.

  • Vertrauensverlust und fehlende Chancen

Ein Unternehmen, das seine Nachhaltigkeitsbemühungen verbirgt, kann bei Kunden, Investoren und anderen Stakeholdern Misstrauen wecken. Diese könnten den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen sein ökologisches Engagement nicht ernst meint oder nicht genug tut. Das erste Risiko besteht darin, einen Streisand-Effekt zu erzeugen: Durch das Verbergen von Informationen kann ein Unternehmen erst recht in den Fokus der Aufmerksamkeit geraten. Das zweite Risiko besteht darin, Chancen zu verpassen, die einen echten Wettbewerbsvorteil gegenüber Kunden oder potenziellen Investoren bieten würden.

  • Geringerer Mitnahmeeffekt bei Unternehmen

Die Kommunikation über nachhaltige Initiativen erzeugt in der Regel einen Mitnahmeeffekt, der Wettbewerber dazu anregt, ähnliche Schritte zu unternehmen. Dieser Effekt ist ein wichtiger Motor für Fortschritte im Bereich Nachhaltigkeit, da er die Verbreitung bewährter Verfahren fördert und einen systemischen Wandel begünstigt. Greenhushing unterbindet diesen Mitnahmeeffekt, indem es anderen Unternehmen wertvolle Inspirations- und Informationsquellen vorenthält.

Unternehmen: Wie lässt sich Greenwashing vermeiden, ohne in die Greenhushing-Falle zu tappen?

Letztlich mag Greenhushing für viele Unternehmen der Weg des geringsten Widerstands sein. Doch seine negativen Auswirkungen können einen Schatten auf die gesamte Geschäftstätigkeit werfen und bei internen wie externen Stakeholdern Misstrauen und Unmut schüren.

Dabei ist es durchaus möglich, über ökologische Maßnahmen zu kommunizieren, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen.

Sichern Sie Ihre Klimadaten ab

Die Kommunikation über Ziele, Maßnahmen und Fortschritte im Kampf gegen den Klimawandel erfordert in erster Linie, dass Sie sich auf konkrete, zuverlässige und überprüfbare Daten stützen. Durch die jährliche Erfassung von Umweltdaten sind Sie in der Lage, Transparenz zu schaffen, indem Sie Ihren Stakeholdern klare und objektive Informationen zur Verfügung stellen.
Dies ist zudem das Hauptziel der CSRD. Sie bietet einen Rahmen und eine Methodik für die CSR-Berichterstattung, die nichtfinanzielle Berichte innerhalb der Europäischen Union harmonisiert und deren Verarbeitung sowie Vergleichbarkeit erleichtert. Tools wie Tennaxia ESG helfen Ihnen zudem dabei, die Erfassung von Umweltdaten zu vereinfachen und diese in den Formaten aufzubereiten, die von den wichtigsten globalen Standards für die nichtfinanzielle Berichterstattung gefordert werden.

Entwickeln Sie eine echte Strategie

Auf Basis der erhobenen Daten können Sie eine fundierte Strategie zur Dekarbonisierung und zur Reduzierung Ihrer Umweltauswirkungen umsetzen. Dabei geht es darum, kurz-, mittel- und langfristige Ziele zu definieren, deren Machbarkeit und Kosten zu bewerten und diese schließlich in die Tat umzusetzen. Die Etablierung eines Klimapfads auf der Grundlage konkreter Daten ermöglicht es Ihnen, transparent gegenüber Ihren Stakeholdern zu kommunizieren und deren Vertrauen in die Ernsthaftigkeit Ihrer CO2-Reduktionsziele zu stärken. Dies ist zudem ein Weg, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem Sie die Erwartungen der Verbraucher erfüllen und Ihre zukünftige Entwicklung finanzieren, indem Sie Investoren überzeugen, die zunehmend Wert auf solche Informationen legen.

Kommunizieren Sie verantwortungsbewusst

Der letzte Schritt besteht darin, transparent und vor allem objektiv zu kommunizieren. Die Datenerhebung und die Festlegung eines Klimapfads ermöglichen es Ihnen, sich konkret zu engagieren. Verzichten Sie daher auf Superlative und übertreiben Sie nicht bei der Darstellung der Umweltleistung Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Ihre verantwortungsvolle Kommunikation muss auf fundierten, geprüften und nachvollziehbaren Informationen basieren. Genau das ist der entscheidende Unterschied zwischen Umweltkommunikation und Greenwashing – und zwischen Ihnen und Ihren Wettbewerbern.

Fazit

Auch wenn Greenwashing nicht vollständig verschwunden ist, hat seine deutliche Abnahme infolge von Skandalen und neuen Gesetzen weitgehend positive Auswirkungen gehabt. Dennoch hat die parallele und letztlich recht logische Entwicklung des Greenhushing ebenfalls schädliche Folgen. Schweigen ist jedoch nicht die beste Antwort auf eine misslungene Kommunikation.

Unternehmen müssen neu lernen, über ihre Umweltverpflichtungen zu kommunizieren. Dies ist umso wichtiger, als der Druck der Stakeholder in diesem Bereich stetig wächst. Hierfür gibt es bereits Rahmenbedingungen und Methoden, die es Wirtschaftsakteuren ermöglichen, besser zu kommunizieren.

Deren jüngste Entwicklung lässt jedoch vermuten, dass Greenhushing nur eine Übergangsphase darstellt. Nachdem Unternehmen jahrelang oft unüberlegt kommuniziert haben, müssen sie nun ambitionierte Klimastrategien auf Basis konkreter Daten entwickeln – doch Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut. Hoffen wir, dass die Umsetzung dieser Klimapfade und die ersten Ergebnisse die Unternehmen dazu ermutigen, wieder zu kommunizieren, und den notwendigen Dominoeffekt auslösen, um die Gesellschaft weltweit in Richtung Klimaneutralität zu führen.

Quellen: