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Actualmente en debate en el Parlamento Europeo, la propuesta de directiva Green Claims pretende regular el uso de alegaciones medioambientales por parte de los agentes económicos para combatir el greenwashing y permitir que los consumidores tomen decisiones de compra más sostenibles. Contexto, objetivos, consecuencias... Le explicamos todos los retos de esta nueva normativa que se enmarca en la línea del Pacto Verde Europeo.
¿Qué es la directiva Green Claims y en qué contexto se enmarca?
El uso de alegaciones medioambientales es una práctica comercial voluntaria que permite a las empresas destacar una o varias características medioambientales de sus productos o servicios. Aunque no es algo nuevo, esta práctica se ha desarrollado considerablemente en los últimos años ante unos consumidores cada vez más preocupados por la sostenibilidad de los productos que adquieren.
Si bien permite atraer al consumidor destacando la sostenibilidad de los productos vendidos, el uso de alegaciones medioambientales no está exento de riesgos y puede conducir a veces a la desinformación del consumidor, lo que comúnmente se denomina lavado de imagen ecológico o greenwashing. El uso de créditos de carbono, sin una contextualización clara (contribución o compensación de carbono), es a menudo objeto de críticas.
Un estudio realizado por la Unión Europea en 2020 ha puesto de relieve que más de la mitad de las declaraciones medioambientales comunicaban información vaga, engañosa o infundada, y que el 40% de ellas carecía de respaldo (!).
Estas prácticas de lavado de imagen verde generan una gran confusión entre los consumidores y una falta de confianza en la credibilidad de la información publicada por las empresas. Asimismo, provocan una competencia desleal entre empresas al penalizar a aquellas que realizan esfuerzos reales por mejorar la sostenibilidad de sus productos y servicios.
La directiva “Green Claims” tiene como objetivo directo solucionar este problema estableciendo un marco claro para las declaraciones medioambientales, de modo que los consumidores puedan disponer de información fiable, comparable y verificable. Esta norma materializa un compromiso importante de la Unión Europea en el marco del Pacto Verde Europeo, que busca dotar a los consumidores de los medios necesarios para actuar a favor de la transición ecológica.
Contenido y objetivos de la directiva Green Claims
Adoptada en marzo de 2023, la propuesta de directiva europea sobre declaraciones medioambientales del Pacto Verde Europeo establece una serie de nuevas normas para regular el uso de las declaraciones ecológicas y garantizar la fiabilidad de las etiquetas medioambientales utilizadas por las empresas en el marco de su comunicación y etiquetado ambiental.
Disposiciones generales aplicables a las declaraciones ambientales
Establece, en particular, que las declaraciones ambientales deberán estar justificadas basándose en la evaluación de una serie de criterios mínimos (especificados en el artículo 3 del proyecto de texto). De lo contrario, las empresas no podrán utilizar dichas declaraciones en sus prácticas de comunicación, bajo pena de sanciones.
Esta evaluación deberá, en particular:
- tener en cuenta los enfoques científicos reconocidos a nivel internacional para determinar y medir el desempeño ambiental del producto (o del profesional);
- evaluar si la declaración es exacta para el producto en su totalidad o solo para algunas de sus partes;
- proporcionar información que permita saber si el desempeño ambiental del producto es significativamente mejor en comparación con la práctica habitual.
En cuanto a la comunicación de las declaraciones ambientales, la directiva sobre alegaciones ecológicas prevé, en particular, que deberán ir acompañadas de información relativa a la justificación del desempeño ambiental del producto. El objetivo es que el consumidor tenga acceso al nivel de precisión de información necesario para permitirle tomar una decisión informada al realizar sus compras.
Disposiciones específicas aplicables a las etiquetas ambientales
La directiva también incluye una serie de nuevas normas aplicables a las etiquetas ambientales, especificadas en el artículo 8. Su objetivo es, en particular, prohibir todas las etiquetas de sostenibilidad que no cumplan con los requisitos mínimos de transparencia y credibilidad, así como aquellas basadas en la autocertificación. Además, la creación de nuevos sistemas de etiquetado solo se aprobaría si aportan un valor añadido real y si se desarrollan a nivel de la Unión Europea.
Una de las principales aportaciones de esta directiva es que, antes de su uso, las declaraciones medioambientales y los sistemas de ecoetiquetado deberán ser verificados y certificados por terceros. Esta verificación debe ser realizada por un organismo independiente oficialmente acreditado, sin conflictos de intereses y que cuente con la experiencia adecuada. Una vez realizada la verificación, el verificador decidirá entonces (o no) emitir un certificado de conformidad para la declaración o etiqueta utilizada, reconocido en toda la Unión Europea.
Directiva Green Claims: ¿qué consecuencias concretas tiene para las empresas y los consumidores?
Gracias a estas nuevas normas, los consumidores podrán disfrutar de una mayor claridad y seguridad de que un producto vendido como “ecológico” realmente lo es. También deben tener acceso a información de mejor calidad para poder elegir productos y servicios respetuosos con el medio ambiente.
Para las empresas, esta nueva directiva presenta, en particular, la ventaja de establecer un enfoque común para las declaraciones medioambientales para todas las empresas europeas. De este modo, debería permitir aumentar la competitividad de las empresas que adoptan un enfoque verdaderamente sostenible y, por el contrario, penalizar a aquellas que recurren a prácticas comerciales fraudulentas. A más largo plazo, la directiva aspira directamente aaumentar la demanda de productos y servicios “verdes” gracias a un mayor nivel de confianza por parte de los consumidores.
No obstante, cabe señalar que estas nuevas normas también podrían suponer un coste adicional para las empresas que deseen utilizar declaraciones medioambientales. De hecho, deberán asumir los costes derivados de la justificación y verificación de la conformidad de las alegaciones ecológicas que deseen utilizar. No obstante, cada empresa podrá controlar estos costes decidiendo si utiliza o no determinadas alegaciones en función de su estrategia comercial.
Riesgo de greenhushing: entre la prudencia y la invisibilización
Al establecer un marco normativo reforzado para el uso de alegaciones medioambientales en la estrategia de marketing de las empresas, la futura directiva Green Claims debería permitir luchar eficazmente contra el lavado de imagen verde (greenwashing). Sobre todo porque se prevén sanciones en caso de incumplimiento de los principios :
- la aplicación de una multa de hasta el 4% de la cifra de negocios;
- la exclusión de las licitaciones públicas y la inhabilitación para recibir ciertas ayudas;
- la confiscación de los ingresos obtenidos mediante el uso de alegaciones medioambientales engañosas.
Pero si bien esta nueva normativa supone un avance importante y loable, también conlleva el riesgo de fomentar el greenhushing (literalmente, "silencio verde"), es decir, la puesta en marcha por parte de algunas empresas de una estrategia voluntaria de no comunicar sus prácticas medioambientales.
Esta tendencia al greenhushing se observa desde hace algunos años ante el endurecimiento de las distintas legislaciones en materia medioambiental: algunas empresas optan voluntariamente por no comunicar su estrategia climática con el objetivo de limitar así su exposición a las críticas.
Aunque es menos visible que el greenwashing, este fenómeno no deja de ser problemático. También conlleva riesgos reales para las empresas afectadas, en particular la pérdida de una ventaja competitiva y de oportunidades de financiación ESG, así como la desmotivación de los empleados a nivel interno.
Conclusión
Si esta directiva del Pacto Verde Europeo se adopta finalmente, las empresas estarán sujetas a un marco normativo más estricto en lo que respecta a las declaraciones medioambientales. Para anticiparse lo mejor posible a estos cambios y limitar los riesgos de incumplimiento, se recomienda encarecidamente implementar desde ahora prácticas de comunicación rigurosas y transparentes:
- asegurarse de explicar y respaldar cualquier declaración con cifras;
- garantizar que las cifras se hayan obtenido mediante una metodología científica y reconocida.
La realización de análisis de ciclo de vida constituye, en este sentido, una herramienta esencial para obtener datos precisos sobre el impacto medioambiental de los productos comercializados y reflexionar sobre formas de reducir dicho impacto en los productos menos "virtuosos".
Es importante tener en cuenta que, aunque estos esfuerzos de transparencia pueden suponer un coste, la implementación de prácticas de comunicación responsable puede resultar muy beneficiosa para la empresa, al permitir una mejora de su imagen de marca y un aumento de sus ventas gracias a un mayor nivel de confianza por parte de los consumidores.