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Der derzeit im Europäischen Parlament diskutierte Entwurf der Green-Claims-Richtlinie zielt darauf ab, die Verwendung von Umweltaussagen durch Wirtschaftsakteure zu regeln, um Greenwashing zu bekämpfen und Verbrauchern nachhaltigere Kaufentscheidungen zu ermöglichen. Hintergrund, Ziele, Konsequenzen… Wir erläutern Ihnen alle Aspekte dieser neuen Verordnung, die im Einklang mit dem Europäischen Grünen Dealsteht.
Was ist die Green-Claims-Richtlinie und in welchem Kontext steht sie?
Die Verwendung von Umweltaussagen ist eine freiwillige Geschäftspraxis, die es Unternehmen ermöglicht, eine oder mehrere Umwelteigenschaften ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben. Obwohl diese Praxis nicht neu ist, hat sie in den letzten Jahren stark zugenommen, da Verbraucher zunehmend Wert auf die Nachhaltigkeit der von ihnen gekauften Produkte legen.
Auch wenn sie dazu dient, Kunden durch das Hervorheben der Produktnachhaltigkeit zu gewinnen, ist die Verwendung von Umweltaussagen nicht risikofrei und kann bisweilen zu einer Desinformation der Verbraucher führen, die gemeinhin als Ökowascherei oder Greenwashingbezeichnet wird. Insbesondere die Verwendung von CO2-Zertifikatenohne klaren Kontext (Klimaschutzbeitrag oder Kompensation) steht häufig in der Kritik.
Eine von der Europäischen Union im Jahr 2020 durchgeführte Studie hat hervorgehoben, dass mehr als die Hälfte aller Umweltaussagen vage, irreführend oder unbegründet sind und 40 % der Angaben keinerlei Belege aufweisen (!).
Diese Praktiken des Greenwashings führen zu einer erheblichen Verunsicherung der Verbraucher und einem Vertrauensverlust in die Glaubwürdigkeit der von Unternehmen bereitgestellten Informationen. Sie führen zudem zu einem unfairen Wettbewerb zwischen den Unternehmen , da diejenigen benachteiligt werden, die sich ernsthaft um die Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen bemühen.
Die „Green Claims“-Richtlinie zielt direkt darauf ab, dieses Problem zu lösen, indem sie einen klaren Rahmen für Umweltaussagen schafft, damit Verbraucher Zugang zu verlässlichen, vergleichbaren und überprüfbaren Informationen erhalten. Sie konkretisiert ein wichtiges Engagement der Europäischen Union im Rahmen des europäischen Grünen Deals, der darauf abzielt, Verbraucher zu befähigen, aktiv zur ökologischen Wende beizutragen.
Inhalt und Ziele der Green-Claims-Richtlinie
Der im März 2023 vorgelegte Vorschlag für eine EU-Richtlinie über Umweltaussagen im Rahmen des europäischen Grünen Deals führt eine Reihe neuer Regeln ein, um die Verwendung ökologischer Werbeaussagen zu regulieren und die Zuverlässigkeit der von Unternehmen genutzten Umweltlabels zu gewährleisten im Rahmen ihrer Kommunikation und Umweltkennzeichnung.
Allgemeine Bestimmungen für Umweltaussagen
Sie sieht insbesondere vor, dass Umweltaussagen auf der Grundlage einer Reihe von Mindestkriterien begründet werden müssen (wie in Artikel 3 des Entwurfs festgelegt). Andernfalls dürfen Unternehmen diese Umweltaussagen nicht in ihrer Kommunikation verwenden, da ihnen sonst Sanktionen drohen.
Diese Bewertung muss insbesondere:
- international anerkannte wissenschaftliche Ansätze zur Bestimmung und Messung der Umweltleistung des Produkts berücksichtigen (oder des Unternehmens);
- bewerten, ob die Aussage für das gesamte Produkt oder nur für bestimmte Teile zutrifft;
- Informationen darüber bereitstellen, ob die Umweltleistung des Produkts im Vergleich zur gängigen Praxis deutlich besser ist.
Hinsichtlich der Kommunikation von Umweltaussagen sieht die Richtlinie über Umweltaussagen insbesondere vor, dass diese von Informationen zur Begründung der Umweltleistung des Produkts begleitet werden müssen. Ziel ist es, dem Verbraucher ein Maß an Genauigkeit bei den Informationen zu bieten, das ihm eine fundierte Kaufentscheidung ermöglicht.
Spezifische Regelungen für Umweltzeichen
Die Richtlinie enthält zudem eine Reihe neuer Regeln für Umweltzeichen, die in Artikel 8 präzisiert werden. Sie zielen insbesondere darauf ab, sämtliche Nachhaltigkeitssiegel zu verbieten, die nicht den Mindestanforderungen an Transparenz und Glaubwürdigkeit entsprechen, sowie solche, die auf Selbstzertifizierung beruhen. Darüber hinaus würden neue Kennzeichnungssysteme nur dann genehmigt, wenn sie einen echten Mehrwert bieten und auf Ebene der Europäischen Union entwickelt werden.
Eine der wichtigsten Neuerungen dieser Richtlinie besteht darin, dass Umweltangaben und Ökolabel vor ihrer Verwendung von unabhängigen Dritten überprüft und zertifiziert werden müssen. Diese Überprüfung muss durch eine offiziell akkreditierte, unabhängige Stelle erfolgen, die frei von Interessenkonflikten ist und über die entsprechende Expertise verfügt. Nach Abschluss der Prüfung entscheidet der Prüfer, ob er ein Konformitätszertifikat für die verwendete Angabe oder das Label ausstellt, das in der gesamten Europäischen Union anerkannt wird.
Green-Claims-Richtlinie: Welche konkreten Folgen hat sie für Unternehmen und Verbraucher?
Dank dieser neuen Regeln sollen Verbraucher mehr Klarheit und Sicherheit darüber erhalten, dass ein als „ökologisch“ beworbenes Produkt dies auch tatsächlich ist. Sie sollen zudem Zugang zu qualitativ hochwertigeren Informationen erhalten, um umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen gezielter auswählen zu können.
Für Unternehmen bietet diese neue Richtlinie insbesondere den Vorteil, einen einheitlichen Ansatz für Umweltangaben für alle europäischen Unternehmen zu etablieren. Sie soll die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärken, die sich tatsächlich nachhaltig engagieren, und gleichzeitig diejenigen benachteiligen, die auf irreführende Geschäftspraktiken setzen. Langfristig zielt die Richtlinie direkt darauf ab,die Nachfrage nach „grünen“ Produkten und Dienstleistungen zu steigern, indem das Vertrauen der Verbraucher gestärkt wird.
Es ist jedoch anzumerken, dass diese neuen Regeln auch zu zusätzlichen Kosten für Unternehmen führen könnten, die mit Umweltversprechen werben möchten. Sie müssen die Kosten für die Begründung und Überprüfung der Konformität der von ihnen verwendeten grünen Werbeaussagen selbst tragen. Dennoch kann jedes Unternehmen diese Kosten kontrollieren, indem es je nach Geschäftsstrategie entscheidet, ob es bestimmte Aussagen verwendet oder nicht.
Das Risiko des Greenhushing: Zwischen Vorsicht und Unsichtbarkeit
Durch die Einführung eines verschärften Regulierungsrahmens für die Verwendung von Umweltaussagen in der Marketingstrategie von Unternehmen sollte die künftige Green-Claims-Richtlinie dazu beitragen, Greenwashing wirksam zu bekämpfen. Zumal bei Nichteinhaltung der Grundsätze Sanktionen vorgesehen sind :
- die Verhängung einer Geldstrafe in Höhe von bis zu 4 % des Jahresumsatzes;
- der Ausschluss von öffentlichen Ausschreibungen und die Nichtförderfähigkeit bei bestimmten Finanzierungen;
- die Einziehung der Einnahmen, die durch die Verwendung irreführender Umweltaussagen erzielt wurden.
Doch auch wenn diese neue Regelung einen bedeutenden und lobenswerten Fortschritt darstellt, birgt sie auch das Risiko, das Greenhushing (wörtlich „über das Grüne schweigen“) zu fördern, also die bewusste Entscheidung einiger Unternehmen, nicht über ihre Umweltpraktiken zu kommunizieren.
Dieser Trend zum Greenhushing ist seit einigen Jahren angesichts der Verschärfung verschiedener Umweltgesetze zu beobachten: Manche Unternehmen entscheiden sich bewusst dafür, ihre Klimastrategie nicht zu kommunizieren, um sich so vor Kritik zu schützen.
Obwohl weniger sichtbar als Greenwashing, ist dieses Phänomen nicht weniger problematisch. Es birgt zudem reale Risiken für die betroffenen Unternehmen, insbesondere den Verlust von Wettbewerbsvorteilen und ESG-Finanzierungsmöglichkeiten sowie eine sinkende Mitarbeitermotivation.
Fazit
Sollte diese Richtlinie des europäischen Green Deal tatsächlich verabschiedet werden, unterliegen Unternehmen einem strengeren regulatorischen Rahmen für Umweltaussagen. Um diese bevorstehenden Änderungen bestmöglich vorwegzunehmen und das Risiko von Verstößen zu begrenzen, wird dringend empfohlen, bereits jetzt eine rigorose und transparente Kommunikationspraxis umzusetzen:
- Achten Sie darauf, jede Behauptung zu erläutern und mit Zahlen zu belegen;
- Stellen Sie sicher, dass die Zahlen auf Basis einer wissenschaftlich anerkannten Methodik ermittelt wurden.
Die Durchführung von Lebenszyklusanalysen ist hierbei ein wesentliches Instrument, um präzise Daten über die Umweltauswirkungen der vermarkteten Produkte zu erhalten und Möglichkeiten zur Reduzierung dieser Auswirkungen bei weniger „nachhaltigen“ Produkten zu prüfen.
Es ist wichtig zu bedenken, dass diese Transparenzbemühungen zwar mit Kosten verbunden sein können, die Umsetzung einer verantwortungsvollen Kommunikationsstrategie jedoch sehr vorteilhaft für das Unternehmen sein kann, da sie das Markenimage verbessert und durch ein höheres Vertrauen der Verbraucher den Absatz steigert.